TA：世界杯已成商业巨兽，但是未来新的增长点需要继续观察

07月17日讯 The Athletic记者Philip Buckingham撰写世界杯商业专栏。

国际体育娱乐经纪公司Octagon的足球业务董事总经理卡林说：“毫无疑问，很多拥有足球传统的品牌本身就是美国企业，因此这届世界杯是它们必须购买的资产。它们不会愿意看到自己的本土市场被竞争对手代表，更不愿意把这种利益拱手让给对手。”

“此外，还有很多通常不会关注足球的机构和品牌。但因为世界杯将在美国举行，又恰逢美国建国250周年等重要节点，它们也认为自己必须参与其中。”

美国观众的高度参与无疑帮助国际足联进一步扩展了营销策略，但世界杯对品牌的吸引力依然是全球性的。世界最大啤酒酿造企业百威英博就在本届世界杯开赛前夕，把与国际足联的合作延长至2030年，加入了已经提前锁定下届世界杯权益的企业行列。

国际足联认为，营销权益将是未来几年最重要的增长机会。考虑到其商业收入自2007年至2010年周期以来已经接近翻了两番，这种预期就更加引人注目。

卡林说：“关键在于足球作为一种全球现象所拥有的惊人体量。它不仅是一项运动，也是一种文化现象，而且这种文化影响力在卡塔尔世界杯之后还在继续增长。这是一项无可比拟的全球超级赛事。我不认为奥运会能达到这种程度，超级碗或者其他任何赛事也不行。”

“能够在全球范围内吸引大规模观众，同时承载如此强烈热情和情感投入的赛事已经少之又少。没有其他东西能达到这种规模。在世界杯中，品牌会直接嵌入赛事内容本身，这正是其价值的来源。”

观众数量是其中的关键。国际足联估计，全球将有60亿人“关注”本届世界杯。这个数字包含世界各地的互动、媒体报道和其他相关内容，因此很难准确量化。但由独立机构统计的电视收视数据，依然能够证明男子世界杯持续而且不断扩大的吸引力。

包括美国在内的一些新市场已经被激活。美国队在十六强战中负于比利时的比赛，通过本土转播商福克斯播出，吸引了创纪录的3000万名观众。加拿大方面，贝尔传媒表示，加拿大在同一阶段负于摩洛哥的比赛平均吸引了540万观众，据称这是加拿大国家队比赛历史上的最高收视纪录。

葡萄牙、挪威等欧洲国家的世界杯比赛观众，接近各自全国人口的一半。国际足联根据隔夜收视数据发布的报告还显示，瑞典小组赛首战对阵突尼斯时，占据了瑞典国内电视观众总量的96％。当然，这场比赛在瑞典当地时间凌晨4点开球，可能也是它几乎垄断电视观众的原因之一。

欧洲电视转播权销售专家梅斯说：“世界杯是足球领域的终极产品。我们知道，它能够吸引那些在其余四年里根本不看足球的人。世界杯吸引的不只是足球迷，这正是它能够创造如此庞大观众群体的原因。”

这也是国际足联能够取得巨额转播收入的原因。2023年至2026年周期的电视转播收入预计达到52亿美元，确保转播权继续成为国际足联最大的收入来源。国际足联希望2030年世界杯能够把这个数字推得更高，但在传统上最大的欧洲市场，它也面临一些限制。

欧盟委员会曾裁定，世界杯必须向所有电视观众开放，不能完全放在付费墙之后。国际足联曾就此提出上诉，但在2011年败诉。因此，英国BBC和ITV等免费电视频道得以在一个规模较小、竞争不足的市场中继续持有世界杯转播权。

梅斯说：“这对国际足联并不是好事，因为它限制了国际足联销售产品的方式。国际足联无法把产品卖给实力最强、资金最雄厚的市场参与者。我们看到，免费电视台正在变得越来越贫穷，但这些电视台恰恰是国际足联的合作伙伴。”

“国际足联面临的另一个问题是联合竞标。英国是BBC和ITV联合竞标，德国则是ARD和ZDF。如果免费电视台提前协商，然后联合报价，国际足联就无法利用竞争关系把价格大幅推高。”

“作为一项电视产品，世界杯的价值还会继续增长。但国际足联的问题在于，它不得不把大量权益卖给房间里相对贫穷的那些人，这让事情变得更加困难。”

因此，欧洲转播权在国际足联整体转播收入中的重要性正在下降。2007年至2010年周期，欧洲市场贡献了转播收入的50％；如今，这一比例已经降至31％。国际足联不可避免地会在其他地区寻找更大的增长机会。

2014年至2022年间，中东和北非地区的转播权收入增长了70％，而这一阶段最终迎来了在卡塔尔举行的世界杯。北美市场同样存在进一步提高电视收入的机会。

福克斯公司只支付了4.85亿美元，便获得了本届世界杯在美国的转播权。这份协议是此前2022年世界杯转播合同的延长。《纽约时报》报道称，这项安排最终让国际足联蒙受了潜在损失。如果现在重新公开招标，本届世界杯的美国转播权价值可能达到10亿至15亿美元。

国际足联在出售本届世界杯的中国和印度转播权时同样遇到了困难。印度市场的协议直到世界杯开赛前10天才最终敲定，由Zee签下一份为期八年的合同。尽管存在这些问题，国际足联仍计划让2027年至2030年周期的转播收入突破60亿美元。扩大世界杯规模，就是国际足联为实现增长所进行的一次押注：比赛越多，能够出售的转播内容就越多。

过去一周，国际足联又为2030年世界杯进一步扩军留下了可能性。因凡蒂诺表示，目前还不能排除参赛队增加到64支的方案。

梅斯在本届世界杯开始前说：“四年才举行一次，当然会让一项赛事更具吸引力。但我也认为，把参赛队从32支增加到48支，可能会让观众产生厌倦。从长期来看，我们知道这并不是一个好决定，因为它会稀释每场比赛的吸引力和受关注程度。当某些国家并不参加比赛时，会有一些场次根本无法引起当地观众的兴趣。”

“但从短期来看，这种做法可以让国际足联找到世界各地的电视转播商，告诉它们现在可以获得更多比赛，并通过广告创造更多收入。”

理论上，每一方都是赢家。

国际足联毫无疑问已经把世界杯养成了一头商业巨兽。足球在全球文化中的重要性不断上升，再加上顶级球星所带来的个人影响力，共同制造了一场吸引力层面的完美风暴。

一名曾在本届世界杯筹备期间与国际足联合作的资深人士说：“他们身上流着幸运的血。这就是能够托起所有船只的潮水，不是吗？足球整体受欢迎程度的提高，与国际足联本身的关系其实没有那么大，更多还是俱乐部足球和欧足联赛事推动的结果。”

问题在于，这一切是否能够维持下去。过去五周，北美世界杯带来了巨额收入，但到了2030年，赛事将前往经济和商业成熟度相对较低的国家，国际足联还能复制这种成功吗？西班牙、葡萄牙和摩洛哥无法在本土提供相同规模的商业开发机会，也无法支撑与美国相同水平的高价门票。

把2030年世界杯宣传成百年纪念盛典当然会起到帮助，但国际足联可能仍然需要进一步扩军，将比赛数量从104场增加到128场，才能弥补门票收入方面的差距。

威尔逊教授说：“本届世界杯成功的重要原因之一，就是他们对主办地的选择。世界上规模最大的体育赛事，被放到了全球商业化程度最高、商业体系最成熟的市场。2034年世界杯在沙特阿拉伯举行时，我们可能会看到大量主权财富基金的资金进入赛事，让那届世界杯在账面上显得更加赚钱。但国际足联目前在美国取得的这些收入，是真正通过美国市场赚到的。”

国际足联已经为2030年世界杯锁定了阿迪达斯和现代等主要合作伙伴。未来四年，它还会继续扩充赞助商阵容，并希望相关合作协议同时覆盖明年的女足世界杯和2029年世俱杯。国际足联认为，2027年至2030年周期的营销权益收入，有能力再增加10亿英镑。

卡林说：“2030年世界杯不在北美举行，肯定会产生影响。我认为，2026年可能有大约5亿英镑来自家得宝等本土赞助商。到了摩洛哥、西班牙和葡萄牙，国际足联应该无法复制这种收入。”

“不过，我也相信，会有一些企业希望与足球建立长期联系，因此会在2030年再次出现。国际足联在这方面的收入不应该明显倒退。”

过去一个月已经证明，世界杯从未像现在这样庞大。无论赛事规模、全球覆盖范围还是持续时间，都达到了前所未有的程度。很快，国际足联及其211个国家和地区会员协会就会知道，这项赛事最终让财务报表上的数字增长到了怎样惊人的水平。

从更长远的角度看，国际足联面对的是一个既诱人又危险的问题：世界杯的稀缺性一直是它最重要的价值来源，但国际足联又在不断通过增加参赛队和比赛数量，把这种稀缺性转化为更多可以出售的门票、广告时段、转播内容和赞助权益。短期内，扩军几乎必然意味着收入增长；长期来看，比赛数量持续膨胀，却可能削弱单场比赛的重要性，让世界杯逐渐失去过去那种每一场都不容错过的感觉。

2026年世界杯之所以能够同时实现规模扩张和收入暴涨，很大程度上是因为美国市场足以消化这一切。这里拥有成熟的职业体育消费习惯，观众愿意支付高价门票，企业愿意投入巨额赞助费，电视市场也有能力承载更高价值的转播合同。换一个主办地区，同样的扩军模式未必还能得到同样的结果。

2030年世界杯将拥有百年纪念的历史意义，也会横跨多个国家和大洲，但历史情怀本身并不等同于商业价值。如果国际足联无法复制美国市场带来的本土赞助、门票定价和转播权增长，它就必须依靠更多比赛、更多合作伙伴以及更广泛的全球市场来填补差距。至于把赛事扩展到64支球队、128场比赛，究竟是在开发世界杯尚未释放的潜力，还是在透支这项赛事的长期吸引力，目前仍没有答案。

至少在当下，国际足联仍然站在足球全球影响力不断扩大的浪潮之上。俱乐部赛事和欧足联赛事帮助足球培养了更庞大的观众群体，超级球星和国家荣誉又让世界杯获得了其他赛事无法复制的情感强度。国际足联未必创造了这股浪潮，却已经证明自己非常擅长从中获得最大收益。

本届世界杯的最终财务数据要到之后才能完全揭晓，但因凡蒂诺所说的“卡塔尔两倍”，已经不再只是一个夸张的宣传口号。从门票、款待服务、赞助权益到电视转播，本届赛事确实有可能成为体育史上第一个收入达到100亿美元的超级项目。

真正的疑问已经不再是世界杯能否创造新的收入纪录，而是这样的纪录究竟来自世界杯本身不断增长的价值，还是来自一个几乎无法复制的美国市场。四年后，当赛事来到摩洛哥、葡萄牙和西班牙时，国际足联才会得到答案。